Психологические аспекты поведения потребителей icon

Психологические аспекты поведения потребителей






НазваниеПсихологические аспекты поведения потребителей
страница1/13
за 10 лет
Дата конвертации19.05.2013
Размер4.43 Mb.
ТипМонография
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13


Калужский государственный университет

им. К.Э. Циолковского
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ



Посыпанова Ольга Сергеевна


ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ:


ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ


ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Монография


Калуга 2012

ББК 88

П61


Посыпанова О.С.

П61 Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

ISBN 978-5-88725-259-9


Рецензент:

Краснощеченко И.П., доктор психологических наук, доцент, декан факультета психологии Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского.


Главы 1-4 представляют результаты 10-летних научных изысканий О.С. Посыпановой, которые в более кратком варианте изложены в ее в диссертации, ее ранних учебных и методических пособиях.

Глава 5 представляет результаты диссертационного исследования О.С. Посыпановой (2004 г).

Главы 1-5 являются дополненным переизданием учебника О.С. Посыпановой «Социальная психология потребления» (Калуга, 2004, 260 с.)

Глава 6 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Фрольцовым С.В. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 10-06-59638 а/Ц)

Глава 7 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Тарамакиным Р.Б. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 12-16-40005а(р)


Монография является подведением итогов теоретических и эмпирических исследований автора за 10 лет. В ней представлены основные положения психологии потребления (другое название – психология потребителя), одного из значимых направлений экономической психологии. Представлены ключевые факторы, определяющие покупку и использование товаров и услуг, рассмотрены отношения человека к товарам и услугам в процессе их выбора. С позиций психологии проанализированы атрибуты товара, этапы принятия решения о покупке, потребительские предпочтения, товарный фетишизм, демонстративность в потреблении. Широко использован опыт отечественных и зарубежных специалистов, а также результаты эмпирических исследований, выполненных автором.

Издание может стать полезным для психологов, маркетологов, экономистов, менеджеров.

ISBN 978-5-88725-259-9

© Посыпанова О.С., 2012

© www.бизнес-психологи.рф, 2012

© Дизайн обложки – Р. Тарамакин, 2012

© КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………………...


Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии………………………….


Психология потребления как наука и практика………………………

История становления психологии потребления в России и за рубежом………………………..……………………………………..……..

Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе……………………………………..


Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты…………………………..……………


Товар и услуга как объекты потребления…………..…………………

Атрибуты товара и каузальная атрибуция……………………………


Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей……..


Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления………………….….

Потребительский выбор……………………………….……………….

Социальные группы потребителей, психографические модели потребления…………………………….……………………….…………

Эффекты потребления и их психологическое содержание…………..

Социально-психологические составляющие потребления…………..

Экономическая и потребительская социализация…………………….

Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл………………………………………………………………….…...


Глава 4. Факторы потребления……………………………………..


Классификации факторов потребления и потребительского поведения………………………..……………………………………..………

Социально-психологические факторы потребления…………….….

Психологические (личностные) факторы потребления………………

Экономические факторы потребления……………………………...…

Ситуативные факторы потребления………………………………...…


Глава 5. Потребительские предпочтения………………………….


Психологическая сущность потребительских предпочтений..……....

Социально-психологические свойства потребительских

предпочтений………………………..…………………………………..

Возрастная динамика потребительских предпочтений. ……………..

Экономико-психологические особенности потребительских

предпочтений………………………………………….…………….…..

Потребительские группы с различными предпочтениями

(типология потребителей) ………………….………………………….


Глава 6. Товарный фетишизм……………………………………….


Герменевтика товарного фетишизма…………………………….……

Семантическое поле товарного фетишизма…………………………..

Виды фетишей и их психологическое значение………………………

Психологические функции фетишей………………………………….

Личностные особенности потребителей-фетишистов……………….


Глава 7 Демонстративное (показное, имиджевое) потребление...


Феномен демонстративного потребления…………………………….

Степени демонстративного потребления……………………………..

10 видов демонстративности в потреблении………………………....

Мотивация показного потребления……………………………………


Приложения…………………………………………………………….


Приложение 1. Тест «Психологический профиль потребителя»…….

Приложение 2. Тест «Склонность к демонстративному потреблению»……………………………………………………………………..


Библиография……………………………………………………………



5


7


7


14


26


34


34

52


56


56

64


71

80

84

91


94


102


102

108

125

138

140


148


148


167

175

159

186


191


205


205

219

225

231

234


244


244

255

258

261


271


271


281


285




ВВЕДЕНИЕ


В настоящее время появилось множество прикладных направлений социальной психологии, в том числе и экономическая психология (А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко, О.С. Дейнека, А.Н. Демин, И.Е. Задорожнюк, А.Н. Лебедев, В.В. Новиков, В.П. Позняков, А.Л. Свенцицкий, В.В. Спасенников, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко, Е.В. Шорохова, и др.). Одним из векторов развития экономической психологии стала психология потребителей, или психология потребления. И если ее сестра-клон психология продаж пошла по коммерциализированному пути, решая вопросы повышения спроса, то психология потребления анализирует психологические механизмы покупок и использования товаров с мета-позиции.

В Америке психология потребления с девяностых годов двадцатого века существует как отдельная отрасль психологии. В Европе – как сфера экономической психологии. В отечественной психологии она заявлена как одна из ветвей социальной психологии – социальная психология потребительского поведения (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, О.А. Громова, О.С. Цехоня), и как направление экономической психологии (О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, И.В. Троицкая, Э.Х. Локшина).

Лишь в конце ХХ века потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Психология потребления (в других вариантах – психология потребителя, психология потребителей) – зарождающееся направление отечественной психологии, интерес к которому возник лишь к 2000 году. Главной причиной этого видятся социально-экономические изменения России, переход к рыночной экономике.

В данной монографии мы рассматриваем психологию потребителя в социальном, а не экономическом ключе: не как психологическое единство производителя и потребителя в рамках рыночного обмена, а как внутреннюю сущность, сознание потребителя в момент выбора, покупки и использования товара – осуществления социального поведения. Кроме того, экономическая часть потребительского поведения заканчивается актом покупки, а употребление, использование – социальный процесс с явно выраженными психологическими детерминантами. Поэтому общепринятая локализация потребительского поведения как части экономического поведения, а его, в свою очередь, как части социального, – представляется точной лишь для рассмотрения покупательского поведения. Но для рассмотрения употребления как социального процесса необходимо изъять среднее звено этой цепи. Поэтому данное пособие носит социально-психологический, а не экономико-психологический характер, а наше направление исследований мы называем «социальной психологией потребления».

Предмет и объект российской психологии потребления определен еще неоднозначно. Сложность возникает и при адаптации данных американской психологии потребления к концепциям отечественной психологии. Простой перевод представляется невозможным вследствие разных научных и культурных традиций двух стран (в США психология потребления развивается в русле бихевиоризма), и вследствие различного социально-экономического устройства.

Цель монографии – осветить знания психологических закономерностей потребления как социального процесса, создать умения прогнозировать поведение при покупке и использовании товаров и услуг, выработать навыки управления потребительским поведением психологическими методами.

Представляется необходимым отталкиваться от позиции, что потребитель – активный деятель на рынке. Позиция, что потребитель – «жертва экономической системы», а психология потребления должна помочь воздействовать на потребителя (манипулировать им), представляется неприемлемой. В настоящее время выпущено огромное количество пособий, описывающих алгоритм, «как завлечь покупателя». Это противоречит этическим принципам психолога, поэтому в настоящем пособии таких рекомендаций нет.

В данной работе расширен научный понятийный аппарат социальной и экономической психологии, в частности, с позиций психологии определены понятия «потребление», «потребительское поведение», «отношение к товару» «потребительские предпочтения», «атрибуты товара», «фетишизм», «демонстративное потребление». Отмечено, что «потребитель» – это социальная роль человека. Потребление – социальный, а не экономический процесс. Потребительское поведение – вид социального поведения, но не деятельности.

Теоретическую основу для анализа и исследований составили положения отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Т.Ю. Базаров, Г.В. Акопов и др.); интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов); субъектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов А.В. Брушлинский, К.А. Абульханова-Славская, А.А. Леонтьев, А.Д. Леонтьев).

Сведения, вошедшие в монографию, апробированы на конференциях, преподаются в рамках курсов «Психология потребления», «Психология в маркетинге и рекламе», «Психологические основы маркетинга», «Психология имиджа».


глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

Психология потребления как наука и практика


Потребитель всегда смеется последним.

Новая русская мудрость


ПРЕДМЕТ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ (ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)


Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей, но суть от этого не меняется) – область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие – экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа. В частности, психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии1. В Европе – является разделом экономической психологии2.

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального. Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).


ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ


Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 20043). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания4.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; в-третьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

- изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

- создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.


ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ


Выделяются следующие виды потребительского поведения:5

  1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

  2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

  3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

  4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

  5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта6)

Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова7 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией8. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.


Формы власти рынка над человеком


Некоторые формы власти рыночного общества над личностью9:

- навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители10:

    1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

    2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

    3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

    4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

    5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

    6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

    7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

    8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.


ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ


После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977). Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др. Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис11 указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие – механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление – сбережение»12.

Существуют следующие признаки общества потребления13:

  1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

  2. идеология примата личности над обществом;

  3. режим законности и соблюдения прав личности;

  4. рыночные отношения в обществе;

  5. взаимное стимулирование потребления и производства;

  6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.


АКСИОМЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ


1. Потребление – это уничтожение товаров в той или иной мере.

2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» – символ престижа, портфель – символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около трети стоимости товара-брэнда – это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ


ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ


Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение потребителей».


Этап 1. – экономический (50-е годы 19 века – 1962 г) – экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек).

Психология потребления «рождалась в муках». Ведь изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Некоторые психологические открытия в области потребления можно обнаружить в трудах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А.Керина, Р.А.Петерсона, Ж. Оливера, Р.С. Александера, Дж. Катоны. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию, и почти всегда недоступен для пользования.

Уже в 1852 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгельс проводит первые статистические исследования потребления. В законах потребления, которые он выводил, впервые была показана связь между доходами и расходами, а также были сделаны обобщения относительно распределения доходов.

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа – рационализм потребителя (пожалуй, это их основная ошибка). Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара.

Рассмотрим теорию экономического человека. Экономический человек – это человек, включенный в экономические процессы. Потребитель является главным подвидом экономического человека. Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита – в обозначении нового поля для исследований.

В.В. Радаев14 обобщая экономический взгляд на потребителя, заявляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

  1. Человек независим. Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.

  2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересе и максимизации собственной выгоды.

  3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.

  4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Сводя воедино все рассуждения Адама Смита и его последователей, получаем, что экономический человек – независимый, рациональный информированный эгоист, действия которого легко измерять и прогнозировать.

На сегодняшний день каждый из этих тезисов не раз подвергся обструкции психологами. Выяснено и эмпирически доказано, что, во-первых, потребитель зависим, и на его желания, потребности влияют реклама (А.Н. Лебедев), значимые другие (О.Г. Посыпанов), мода (Зиммель, Зомбарт), референтные группы (В.В. Спасенников) и т.п.

Во-вторых, потребитель действительно эгоистичен, он стремится к большей выгоде, но эта выгода не сводится только к финансовой или утилитарной выгоде, как считали экономисты, но и к психологической, эстетической выгоде. На этом основано целое течение науки и практики – «брэндинг».

В-третьих, нерациональность потребителя при выборе товара доказана как зарубежными (Энджел, Лейбенстайн, Лоуэнштейн), так и отечественными психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним их первых тезисов психологии потребления стал тезис об иррациональности экономического человека15.

В-четвертых, даже у современных маркетологов существует поговорка «потребитель никогда не знает, чего он хочет». Отечественные психологические школы также сходятся во мнении о скрытой природе большинства потребностей.

Революцию произвела и «теория предельной полезности», иначе называемая «маржиналистской теорией» (англ., marginal – предельный). Ее разрабатывали в 70-е гг. 19 века У. Джевонс, Л. Вальрас и К. Менгер одновременно и независимо друг от друга. Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности… Такие расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария»16.

Л. Вальрас определял предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества. Потребитель при этом трактовался как индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете

Теория маржинализма основывается на субъективном принятии ценности или полезности для индивида потребляемых им благ. Однако, можно назвать три ее исходных недостатка, вызванных нивелированием психологического знания о потребителе. (1) Исходная позиция о рациональной оценке товара оказалась неправомерна. Х. Диттмар доказала, что потребитель в большинстве случаев выбирает, исходя из эмоциональной оценки, рационализм присутствует либо наравне с эмоциональной оценкой, либо чуть меньше. Кроме того (С. Кадс, С. Кемп), функциональная польза и эмоциональная притягательность товара взаимозависимы. (2) Понимание полезности только как финансовой и функциональной пользы товара также поверхностно. Выявлено, что потребитель отмечает и эстетическое наслаждение, которое он, возможно, получит от товара, и необходимость «вписаться» в референтную группу. (3) В теории не учтен субъективный фактор – каждый человек обращает внимание на особую совокупность признаков товара, и именно на их основе оценивает полезность. Субъектность и субъективность стали «палками в колесах» маржиналистской теории.

Н.Л. Дружинин17 критикует маржиналистскую теорию в соответствии с ошибочностью трактовки потребительского выбора:

-он (подход) предполагает, что человек имеет ряд определенных альтернатив и к каждой из них предполагается набор последствий. В реальности альтернативы не даны, а должны быть найдены; последствия зачастую неизвестны.

- он предполагает, что человек имеет систему предпочтений, в соответствии с которой он ранжирует альтернативы и выбирает лучшую. В реальности четкий критерий сравнения альтернатив часто отсутствует, а сравнение происходит эмоционально.

- он предполагает, что человек осуществляет свой выбор всегда рационально, не учитывает сложность психологии человека, а также аффективные и традиционные действия.


Вторым блоком экономических теорий, объясняющих поведение потребителя и затрагивающих его психологию, стали теории конца 19 – середины 20 века. Они уже учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Перечислим эти теории:

- идея товарного фетишизма К. Маркса;

- теория показного (престижного) потребления Т. Веблена, «инстинкт мастерства» и «стяжательства»18;

- теория моды Г. Зиммеля19;

- концепция роскоши В. Зомбарта20;

- теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера;

- инстинкт конкуренции Г. Шмоллера;

- применение психоанализа для изучения скрытых мотивов потребителя венским психоаналитиком Э. Дихтером.

В конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

В этих теориях уже прослеживаются идеи о том, что поведение потребителей неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей поведения потребителей.


Этап 2. – маркетинговый (1962 – 80-е гг. 20 века) – зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей». Поведение потребителей стало предметом одноименной науки – «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

Экономическая наука создала маркетинг, из маркетинга бихевиористической направленности родилась наука «поведение потребителей». Квинтэссенцией идей маркетинга, «поведения потребителей» и классической психологии стала психологизация рыночных исследований.

В 60-е годы в результате влияния когнитивной психологии возникло направление когнитивистского изучения потребителя. Здесь потребление рассматривалось как информационный процесс, соотносимый с познанием.21

Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг, в эпоху социально-экономического подъема. (Официально эта наука оформилась в 1962 году.) Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. В это время были сформулированы лишь общие закономерности потребительского поведения, без тонкостей, нюансов.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”22.

В отдельную область наука «поведение потребителей» вылилась благодаря работам Ньюмана, Гаварда, Катоны, Фербера.

Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.

Современные учебники по курсу “Consumer Behavior” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Вторая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки23.

Если бихевиоризм, которым были пронизаны исследования поведения потребителей, господствует в Америке, то изучение потребления в Европе проходило с совершенно другим акцентом – под знаком глубинной психологии. И если в Америке изучались стимулы, создаваемые торговцами, дающие нужную покупательскую реакцию (для манипулирования), то европейцы «копались» в мотивах, установках, ценностях (для удовлетворения существующих запросов). Американские исследования направлены на воздействие, европейские – на понимание. Американские – на изучение масс, европейские – индивида.

Предпосылками психологии потребления стали работы Дж. Катоны24, А. Тверски и Д. Канемана25.


Этап 3. – психологический (80-е гг. – наши дни) – выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80-е годы, то в России первые психологические исследования появились в середине девяностых (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисциплинарный характер – изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии.

Центром европейской экономической психологии является Голландия – именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Журнал экономической психологии».

В России в научных кругах пока не проявляется интереса к потребителю. Больше интересен предприниматель, как новая фигура для российской экономики. Исследованиями психологии потребления в разной мере занимаются в Санкт-Петербурге под руководством О.С. Дейнеки и Э.Х. Локшиной; в Москве, в ИПРАН, под руководством А.Л. Журавлева, в МГУ под руководством О.Т. Мельниковой; в Ярославле – под руководством В.В. Новикова; в Брянске – под руководством В.В. Спасенникова; в Иркутске – А.Д. Карнышева; в Тюмени – Е.Л. Доценко; в Калуге - О.С. и О.Г. Посыпановых. Но наиболее направленные исследования проводятся лишь в МГУ и КГПУ. Основные направления исследований социальной психологии потребления (мы сюда не включаем исследования по психологии рекламы): потребительские предпочтения и отношения, потребительские ценности, покупательские мотивы, трансформации потребностей, мотивов и ценностей, детерминанты решений о покупке, потребительский выбор, потребительское поведение.


Предпосылки становления психологии потребления в России

Необходимость выделить психологию потребления в отдельное направление социальной психологии возникла исходя из двух групп причин: маркетингово-экономических (житейских) и научных.

  1. Маркетингово-экономические предпосылки привели к необходимости создания психологии потребления как прикладной отрасли знаний. Появились заказы от многих фирм на маркетингово-психологические исследования, психологический консалтинг. При советской плановой экономике был налицо диктат производителя. При рыночной – определяющую роль играет потребитель.

Если еще десять лет назад клиент-ориентированная организация, которая ставит целью удовлетворение запросов потребителя, была в диковинку, то сейчас, спустя всего десять лет, этот термин начинает изживать себя, поскольку не-клиент-ориентированные частные организации либо разорились, либо близки к тому (ведь потребитель голосует ногами!). Предложение в ряде сфер обгоняет спрос, а покупатель становится все разборчивее в отношении качества товаров и услуг.

В 90-е годы в России преобладал push-marketing (англ., push - толкать, продвигать), смысл которого заключается в продвижении товаров, изменяя или создавая потребности, мотивы, ценности, манипулирование потребителем. В быту такая стратегия называлась «впаривание», «облапошивание», «не обманешь—не продашь». Теперь же преобладает pull-marketing (англ., pull – тянуть): здесь сначала учитываются потребности, ценности, предпочтения потребителей, а уже потом, на их основе изготавливается или доставляется в магазин нужный товар. Push-marketing сейчас активно применяется лишь для товаров-новинок, когда у покупателей просто нет потребностей в них (у нас не было потребностей в компакт-дисках, видеокассетах, памперсах для детей, сотовых телефонах, пока не было их самих). Создать новую потребность у покупателей финансово труднее и дольше по времени, чем опираться в маркетинговых коммуникациях на уже имеющиеся. К примеру, потребность в моющих средствах для посуды у россиян создавали с 1987 года (когда на российский рынок была выведена торговая марка «Fairy»). А активно покупать (2/3 населения) их стали лишь к 1998 году. Какая другая наука, если не психология, может выявить ведущие потребности покупателей?

2. Научные предпосылки Социальная психология переживает очередной виток своего развития – появляются новые отрасти: социальная психология образования (Г.В. Акопов), социальная психология экономического поведения (В.П. Позняков, А.Л. Журавлев, Н.А. Журавлева и др.), менталистика (Т.В. Иванова). Одной их таких ветвей стала социальная психология потребления. Она берет начало из социальной психологии, экономики и экономической психологии, которая сама является синтезом экономики и психологии.


Поведение потребителей


Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя» (consumer behavior), официально признанная с 1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journal of consumer research).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно известных исследователей поведения потребителей – классики Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

Основные направления этой науки – процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Поведения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, как традиционно складывается в российской науке, а от частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, детально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований – сложная бытовая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; потребление услуг практически не изучается.


СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СМЕЖНАЯ С ПСИХОЛОГИЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОТРАСЛЬ ЗНАНИЙ


Социология потребления – также молодая, но уже популярная отрасль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина26, В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Экономическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большинство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупаемых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

Стиль потребления (по В.И. Ильину) – это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импульсивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». В результате реальная покупка совершается совсем не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, своего рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак, подарок – это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.


конференции и периодические издания, посвященные психологии потребления


Психология потребления27 активно развивается в Америке. Существует Общество психологии потребления (The Society for Consumer Psychology). Ежегодно проводится две конференции по этой проблематике. В мае текущего года в Нью-Йорке прошла 25 (!) ежегодная конференция по рекламе и психологии потребителя. Что интересно, конференция считается элитарной, и в ней принимают участие только сто человек, первыми приславшие тезисы, одобренные оргкомитетом. Кроме американцев, в ней часто принимают участие психологи из Германии и Тайваня. Более того, ежегодно в конце февраля проводятся Зимние конференции общества психологии потребления. Причем, каждый год конференции проводятся в разных городах.

Наиболее подробную информацию об исследованиях в психологии потребления можно получить в следующих академических журналах. Базовым является американский «Журнал Психологии Потребителя»28, созданный Обществом Психологии Потребителя и полностью посвященный психологии потребления. Большое количество исследований по психологии потребителя может быть прочитано в «Журнале Исследования Потребителя»29. Это - междисциплинарный журнал, базовым научным направлением которого является наука «поведение потребителя». В нем публикуются исследования по психологии, антропологии потребителя, социологии потребителя и исследования по маркетингу. Кроме того, исследования по этой проблематике печатаются и в европейских журналах: «Журнале Экономической Психологии»30 и «Журнале экономического поведения и организации».

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПОЛОЖЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В АМЕРИКЕ И ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ


Основные термины психологии потребления


Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу31. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный –познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты32. (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей33. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996)34, инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).35

Одним из базовых понятий является «выбор»36. Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание – не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны). Таким образом, потребительское поведение – это результат, продукт выбора.37 Т.е., выбор – более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен38, то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен39. Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория символизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления40.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией. Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.41 Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская42. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития – такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование – также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.


Сферы исследования психологии потребления


Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров. Основной вопрос здесь – насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область – психологические особенности покупок в Internet: сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд – это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия, сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы, влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.43

Активно исследуются гендерные особенности потребления: различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления.

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора – необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы. Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:

Похожие:

Психологические аспекты поведения потребителей iconСоциально-психологические аспекты управления предприятием - «Социально-психологические аспекты управления предприятием» студент (ка) III курса гр. Д01ЭП, № зач. 43 Добровольская В. А
431.6kb.   Менеджмент
Психологические аспекты поведения потребителей iconКурсовая работа по дисциплине "Маркетинговые исследования"
224.3kb.   Целью курсовой работы является углубление знаний в области маркетинговых исследований, развитие способности к научно-исследовательской...
Психологические аспекты поведения потребителей icon1. расчет оптимальной схемы электроснабжения потребителей исходными данными для курсового проекта являются расстояния от пяти потребителей до трех понизительных
210.3kb.  
Психологические аспекты поведения потребителей iconПсихологические аспекты мотивации активной деятельности личности - План: Введение. Понятие мотивации и мотива в активной деятельности личности Мотивы в активной деятельности личности
586.8kb.   Реферат
Психологические аспекты поведения потребителей iconКодекс корпоративного поведения - Факультет: Гражданское право Реферат по дисциплине «Проблемы корпоративного права» «Кодекс корпоративного поведения»
271.4kb.   Кодекс корпоративного поведения РФ
Психологические аспекты поведения потребителей iconКурсовой проект проектирование районной
257kb.   Топографическая карта района 100х100 км с расположением шести потребителей и двух источников питания (рис. 1). Для потребителей задана...
Психологические аспекты поведения потребителей iconТренинг уверенность в себе - Приложение Комплекс упражнений на развитие уверенности в себе 20
370.7kb.   Оценка уверенности в себе Определение понятия тренинга Классификация видов психологического тренинга Психология уверенного...
Психологические аспекты поведения потребителей iconДиаграмма состояний (State Diagram)
14.5kb.   Диаграмма состояний относится к диаграмме моделирования поведения. Как правило, диаграммы состояний составляются для описания поведения...
Психологические аспекты поведения потребителей iconпсихология делового общения - Учреждение высшего профессионального образования
108.6kb.   психологические ситуации
Психологические аспекты поведения потребителей iconРазвитие общественных мотивов поведения у старших дошкольников - Тема: «Развитие общественных мотивов поведения у старших дошкольников в трудовой деятельности»
1076.6kb.   курсовая работа с приложением
Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты


База данных защищена авторским правом ©CoolReferat 2000-2018
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
Основная база рефератов
Рефераты